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OPINIÓN

¿Es rentable la inversión de Telecinco para evitar un titular derrotista en enero?

La cadena ha puesto toda la carne en el asador para ganar el mes a Antena 3.

Juan M. Fdez
@juanmafdez
29.01.2017 | 09:44

Telecinco ha puesto patas arriba su parrilla para intentar ganar el mes de enero: siete prime time de producción propia, perdonar a Aída Nízar para que concurse en Gran Hermano VIP, doblar las galas de Got Talent, llevar Pasapalabra al fin de semana, y programar el quinto capítulo de Las Campos y Ocho apellidos vascos en la tarde del domingo.

Un gran esfuerzo para evitar que Antena 3 vuelva a ganar el mes después de que en diciembre consiguiera romper sus 27 meses de liderazgo. Pero, ¿realmente merece la pena esta inversión sólo para evitar un titular derrotista? ¿Dónde han quedado los criterios de rentabilidad históricamente defendidos por Telecinco?

Enero y agosto no son meses estratégicos

Existía una época en la que el mes de enero y la cadena de Mediaset España no eran compatibles. Desde 2008 y hasta 2015, Telecinco no consiguió el liderazgo en el primer mes del año. “Enero no es un mes estratégico”, defendían desde Mediaset España cuando se les preguntaba por estas derrotas.

La razón se encontraba en la inversión publicitaria, mucho menor en el primer mes del año. Por ejemplo, durante el pasado año, enero fue el tercer mes del año con menor inversión publicitaria en televisión (153 millones de euros) tras julio, con 151 millones y agosto con sólo 73,8 millones de euros.

De ahí que la cadena prefiriera no hacer grandes esfuerzos dejando a la competencia vía libre y guardando sus grandes estrenos para febrero, cuando empiezan a mejorar los ingresos publicitarios.

Y así en 2015 se guardó los nuevos capítulos de El Príncipe para el 4 de febrero y la segunda temporada de B&b para 17 de febrero. En 2014 se guardaron hasta febrero producciones como La Voz Kids, El Príncipe y B&b y vieron la luz en enero programas de floja acogida como las TV Movies de coproducción italiana Romeo y Julieta o Anna Karenina. O en 2013 cuando la cadena prefirió guardarse Gran Hermano para febrero.

Durante los dos últimos años, sin embargo, los excelentes datos de Gran Hermano VIP en sus galas y en sus debates llevaron a la cadena a liderar en enero. La tercera edición del reality promedió en enero un impresionante 27,8% de cuota de pantalla y en la cuarta un 24,1%.

La crisis de Gran Hermano VIP

Sin embargo, durante esta edición, los datos no están siendo los esperados y el reality ha caído a un 17,3% de media. De hecho durante la última gala, a pesar de la entrada de Aída Nízar, el programa anotó mínimo histórico con un 16,2%.

Esta estrategia contrasta por completo con Antena 3, que no ha hecho grandes esfuerzos en su parrilla. De hecho hasta decidió ahorrarse una gala de Tu cara me suena el pasado 13 de enero y en su lugar emitir un refrito.

Todo hace indicar que Antena 3 ganará el mes o al menos lo empatara, teniendo en cuenta su fortaleza en fin de semana y la esperada visita de Isabel Pantoja a El Hormiguero. ¿Habrá merecido la pena tanto esfuerzo por parte de Telecinoc? ¿No evidenciaría esto mucho más la crisis de los últimos meses?